新品開發企劃提案

如何寫出新品開發的提案?跟我一起跑一次企劃流程吧!

5、6月的時候公司邀請各品牌的行銷、研發開始了新品開發的Brainstorming,是一次痛苦但學習成長的過程,分享給大家❤

一開始要了解背景,還有公司預計達成的目的及目標是什麼,我這次遇到的專案是以消費者為導向,所以我們要先從研究市場、消費者需求開始,我們上網google大量資料,但困難的是把這些資料梳理清楚,以下是一份新品開發的提案架構,也是大家可以參考的思考脈絡:

新品開發企劃的大綱
新品開發企劃的大綱

提案內容

目的目標

定義好這次要達成的目的及目標,有沒有公司給的限制的規範,比如說通路或是要瞄準的TA,試著釐清公司要的東西,將名詞定義清楚,為之後的提案建立好基礎。

消費者研究

我們在消費者研究這關卡了一陣子,因為都是拼拼湊湊,好像看不到整個面貌,所以後來嘗試做了問卷,並投放給目標群眾,這個方法很有效,可以找到方向,得到消費者的需求是什麼,他們的生理需求、心理需求等,但在問卷的設計上也是要思考一下,自己到底需要得知哪些問題,對提案是不是有效的,也要小心不要誘答,找到一個方向後,就可以再朝相關的資訊收集更多的佐證資料。

市場調查

從市場規模開始,找尋市場趨勢,這個市場大概是多少人呢,人口乘以此市場規模再乘以Market Share就是可能的業績,用數據去說服高層投入這個市場才有可信度,以及市場上此領域的競爭者都在賣些什麼呢,哪些是紅海哪些是藍海,這時候可能會想立即選藍海,但要想想既然什麼有需求那為什麼大家沒有做呢,有可能是有什麼沒辦法克服的困難,或是商業模式尚未被建立起來。

消費者行為

購買行為分析,管道、預計花費的金額,消費者為什麼會這麼做,背後的動機是什麼呢,是滿足了哪個層面的需求,這也會關係到產品的通路、定價、銷售組合等等。

SWOT

這一步非常重要!從公司內部的優勢、劣勢,外部包括市場、競爭者的機會與威脅,交叉分析後導出新產品及行銷策略(SO、ST、WO、WT),到這裡才能導出新產品(不可以在前面偷跑喔),這一步相當於資源盤點,前面所搜集的資料,都在OT裡面,結合公司自己內部的SW,瞄準目的,並腦力激盪出策略。

SWOT策略
SWOT幫助你做策略導出

新產品上市計劃

裡面包含:市場區隔、產品定位、產品概念(產品利益點/產品支持點/規格)、主要訴求、通路與宣傳、競爭者分析、價格策略(跟競品比較COSG/Margin),也就是完成4P:Product/Price/Place/Promotion

行銷4P
行銷4P讓你不會遺漏賣到消費者中間要思考的部分

短期計畫、長期產品線

這個產品會不會是系列產品,和品牌的關係是什麼,因為資源及時間的限制,會建議先開發哪一支產品,這些都是要開發新品前要先想好的,可以看到往後的發展方向。

痛苦是正常的

以前的大學行銷報告,都是先有產品才想行銷策略,但現在要從無到有,想出產品,常常會被先入為主的觀念綁架,憑著直覺做事,而不是貼近市場及消費者,用數據說話,所以整個過程很痛苦,要搜集很多資料,常常又搜集錯方向,每週都在打掉重練,就是不知道目前在哪裡,最後又會產出什麼,導致發生這種很茫然的狀態,整個過程需要大家分工找資料,不斷溝通,從資料中挖掘出可行的觀點。

注意脈絡與邏輯

在報告時,實際的提案是要有脈絡跟邏輯的,擁有這個主場,並循循善誘高層Buy in你的提案,你就是在推銷這個想法,所以所有資料都是要能支撐你的想法,像撒餅乾屑屑一樣,慢慢導出為什麼做這件事會賺錢,公司應該要投資我的這個產品,所以寫完之後要考慮,怎麼讓老闆跟你站在同個角度去看這份簡報,他對這個簡報的理解並沒有你深刻,你要用老闆的角度重新審視一遍自己的提案,並且把可能會被問的問題先想過一遍,經過這個過程後,你應該也成長一階了喔。


4 則迴響

  • Chris

    12 月 28, 2020

    真的很實用!

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  • 高高

    12 月 28, 2020

    謝謝分享~~~~
    每個步驟都很需要腦力!

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  • Sora

    12 月 29, 2020

    好久沒看到了,又有新的一篇!
    從無到有真的很茫然,看了後覺得自己比較容易找到方向。脈絡與邏輯真的是解決問題的好幫手
    ヽ(●︎´∀︎`)人(´∀︎`●︎)ノ

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  • Alice

    1 月 2, 2021

    很實用!可以收藏之後需要就再來啃一啃~

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