如何規劃媒體投放策略

如何規劃媒體投放策略?執行有效的campaign!

其實我還沒實際規劃一個媒體campaign,但也很想學習,所以行銷月會及代理商報告時都會認真聽,聽結案報告的時候也都學到很多,把目前學到的分享給大家 !

釐清目的

目的

首先,是做每件事的第一步,釐清目的,這次是一個常規的廣告計畫,還是有新品要上市,或是做了新的廣告素材,要溝通新的產品訊息?

廣度與深度

想清楚之後,就可以規劃媒體的溝通廣度及深度,廣度就是打曝光,深度可能是互動,或是頻次的調整,大多來說第一波廣告會主要打廣度,第二波則是針對第一次成效調整,對cookie蒐集到的名單做深度的溝通。

產品與消費者

了解產品與消費者之間的關係,你應該已經很了解產品了,接下來要描繪消費者,你的消費者對什麼感興趣?他們在哪裡?你的產品對他們的意義是什麼?可以解決問題還是帶來價值?回答完就可以著手寫文案了。

素材準備

官網

官網是消費者了解一個品牌的第一印象,建議可以Landing Page以AIDA去構想,消費者第一眼看到的會是什麼?來開啟使用者途徑:

  • A:可以設計一個圖或什麼slogan去吸引注意力
  • I:互動式網頁,引起興趣想要繼續了解
  • D:思考消費者看完介紹後有勾起想得到慾望嗎
  • A:設計CTA(Call To Action),最後可以順利轉換,留下名單
AIDA幫助構想Landing Page
Landing Page以AIDA架構幫助構想

所以要檢視官網形象是否和品牌想傳達的一致,官網的體驗好嗎?資訊好找嗎?還有手機版!流量從行動裝置進來的至少7成左右,所以不能只用網頁版去思考,手機版才是你的主要重心。

圖、文案

品牌應該會有自有素材、資源,關鍵字或是GDN,a/b test圖文建議準備到3組以上,會依照表現狀況來決定哪個素材要投放更多預算,所以要好好設計上面要溝通哪些訊息,如何導流,是溝通單一訊息,打品牌知名度(溝通品牌利益點),或是對消費者有感的(大家都推薦XX品牌),或是強烈的促銷訊息(下殺5折),有時候表現好的文案可能根本沒有行銷本身想溝通的產品利益點訊息,成效較好的反而是切中消費者需求的圖文。

Nike廣告以不同角度去溝通
以Nike為例,從不同角度與消費者做溝通

廣告

廣告投手本身可能沒辦法發揮太多,成效還是必須取決於素材的好壞,創意素材本身,以睿伯的爆紅影片公式來檢視:

抓住吸引力👉點出問題👉提出解決方案👉解決疑問👉CTA👉第三方證明👉再次CTA👉品牌理念結尾

,但這是長版的影片,我個人覺得秒數短主要是以下幾項:抓住吸引力👉點出問題👉提出解決方案👉CTA👉(品牌理念結尾)

睿伯R-Bay有很多不錯的影片,也有很多廣告相關的

平台管道

不同管道因為媒體的性質不同,也就帶出不同目的,因為媒體所能觸及的消費者,在行銷漏斗的階段都有所不同,下列舉出幾個簡介:

  • Google Display Network聯播網(GDN):以Banner的形式在不同網站的廣告版位露出,主要打曝光,消費者可能是不小心點擊到的
  • Google關鍵字(SEM):關鍵字搜尋,消費者打入關鍵字時,帶有一定的需求,主要是Click Per Click(CPC)有點擊才計費,建議買自己的品牌字,因為競品可能會買你的關鍵字,保護自己,也因為跟關鍵字高度相關,成效也會比較好,CPC會比較低
  • FB廣告、IG廣告:以貼文形式露出,IG在限時動態也有版位,FB都需要登入,所以FB的消費者資料比較齊全,消費者描繪及設定會更精準
  • Yahoo原生廣告:業配文案包裝成新聞,比較像是用聳動的標題吸引別人點進來
  • Youtube:影片播放前的影音廣告,以完整觀看計費
  • 影劇平台:如愛奇藝、LiTV,在看劇時出現

數位廣告的版位有非常多種,跟各種組合,現在也會用AI來訓練投遞廣告,Google、FB都在研發,可以提高效率,但主要還是要從源頭去想,例如消費者在哪裡,廣告呈現形式是不是能幫助達成目的的,各平台如何搭配,除了上述數位的,還有電視,如果年齡層較高就可以在電視,也還有實體的,捷運燈箱、公車外身等,例如在有動物園站的文湖線打母嬰、家庭相關的廣告就是不錯的選擇。

鎖定消費者

我們這些消費者的消費Data其實很值錢,擁有資料庫的廣告商更有機率打到精準的目標群眾(TA),除了資料庫跟之前投放經驗之外,另一個可以參考的就是競品怎麼打,但實際的設定可能沒辦法得知,例如對象設定、地區露出、媒體行程,以及接觸頻率的制定,可以用lookalike,抓類似族群,其實也還是照上面說的,跟你產品相關的TA會出現在哪邊,舉例影劇平台可能保證廣告完整觀看,成效會比較好,但是劇可能都不是最新的劇,那TA可能就不在這個平台,那還要投嗎?或是年齡層較年輕,那電視廣告是不是全砍?要去審視消費者的習慣,投放之後也可以觀察哪個族群最有反應再來做調整。

預算

可以先跑一些預算看了成效再調整,也可以用廣告成本有沒有超過實際利潤做考量,花這些錢可以接觸多少人?如何計算費用,是CPC、CPM?一個CPC多少錢?多少錢才是最有效的範圍?假設TA 只有20萬人,那打超過這個數量還有意義嗎?還有頻次多少,一個人看廣告1次、2次還是3次以上,都是可以去思考的問題。

數據結果分析

有了廣告投放結果,就可以分析消費者insight,哪個族群的表現成效最好,哪個素材表現最好,從GA去看各種管道的來源,哪個質量最高,跳出率低停留時間也長的,成效和業界比較有沒有比平均還好呢等等,還有看轉換率,如果是導到商品頁面,直接縮短路徑就可以看流量提升是否真的大幅度提升轉換率,如果沒有,就要檢視是頁面使用者體驗的關係,還是投錯TA,還是商品有什麼問題等。

跟公司前輩聊到,他跟我說了一個很有趣的觀點,大公司就是攻防戰,什麼都要做,但撒錢就是撒錢,撒這麼多錢就是這些成效,那其實你做我做他做都沒有差,但不是第一位的公司,因為營收影響資源,資源就有限,在資源有限下 要如何讓效益最大化,就是很重要的課題,達到了以後成就感反而比較高,你覺得呢,希望大家給我一些留言給我一些回饋喔!


7 則迴響

  • RENEE

    5 月 23, 2020

    文章讓新手大致了解媒體策略,在實際操作上更有參考依循的架構!!

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  • 高高

    5 月 23, 2020

    喜歡AIDA的架構 很實在
    (腦中浮現很多逛過的網購平台

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  • 麻糬今天手很痛

    5 月 23, 2020

    版主寫得很詳盡!!我這個剛開始接觸廣告投放的都覺得獲益良多

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  • Vincent

    5 月 23, 2020

    規劃媒體投放真的需要注意好多事情喔!謝謝分享

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  • Sora

    5 月 24, 2020

    沒想到平常自己不喜歡的廣告還有如此深奧的學問,真的不去瞭解不會知道,在不同角度下廣告的重要與多樣性,認真學習到好多未知的領域!

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  • Howard

    5 月 24, 2020

    哇!又有新文章了:)
    很精彩的分享!謝謝🙏
    期待妳繼續寫更多好文章~

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  • 斯冰菊

    6 月 8, 2020

    我原先以為NIKE只要憑藉自身的響噹噹名氣以及喬丹的威望就能大殺四方,沒想到背後還有從寬到窄的集中行銷大法呀!又學到了不少商業祕辛呢!

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